Ce vei regăsi în acest articol:

• Butoane pe care să le apeși: emoțiile de bază.
• Un checklist pentru a te ghida atunci când dorești să creezi conținut.
• Aha-uri: Decizia de cumpărare este în mare măsură o decizie emoțională – să-i spunem mai degrabă un impuls emoțional.
• Cele 3 nevoi care stau la baza unei decizii de cumpărare.
• Comunicarea nu vinde, te apropie de client, stabilește compatibilitatea, construiește relații.
• Un paragraf – o idee.
• 10 pași (înainte)

Hai să ne amuzăm puțin mai întâi cu texte de ”vânzare” care nu au nevoie de comentarii.

‘’Ofer câine ciobănesc mioritic, este prietenos, mănâncă orice și îi plac foarte mult copiii’’.

‘’Vă prezentăm bolul minune pentru gospodine cu fund rotund și batere eficientă’’.

‘’Rochii pentru fetițe cu volănașe’’.

‘’Pat pentru copii în formă de mașină’’.

În lumea afacerilor, arta povestirii a devenit din ce în ce mai importantă.

Arta de a povesti sau de a transpune ideea/ prezentarea într-o poveste are în zilele noastre o denumire mai pompoasă, de Business Storytelling.

Dacă mă gândesc la ce am învățat în școală și la ce mi-a folosit mai apoi, în afara de metode de învățare descoperite pe cont propriu care mi se potriveau ca stil vizual – kinestezic (cine știa oare despre asta atunci…), cel mai mult mi-au priit limba română, limbile străine și ceva din matematică. Ce bune ar fi fost câteva discipline precum oratorie, educație financiară, despre inteligența emoțională.

Storytelling nu este doar o tehnică de comunicare, ci și o modalitate puternică de a transmite mesaje și de a crea conexiuni emoționale cu publicul, indiferent cine este și căile de comunicare prin care i te adresezi. Dacă adaugi și tehnici persuasive precum în acest ebook (gratuit) conținutul devine și mai puternic.

Cuvintele au putere nemărginită; arta de a prezenta și de a crea relații se află în cuvintele potrivite dar mai ales în emoțiile pe care cuvintele și povestitorul le stimulează.

‘’Povestea înseamnă Oameni care Acționează și generează Emoții’’ (Liviana Tane în ‘’Business Storytelling’’).

Decizia de cumpărare este în mare măsură o decizie emoțională – să-l denumim mai degrabă ca un impuls emoțional.

3 nevoi stau la baza unei decizii de cumpărare a unui produs/ serviciu:

să rezolve o problemă, să îmbunătățească ceva, să asigure o stare de bine.

De cele mai multe ori, impulsul emoțional declanșează acțiunea unei achiziții pe care o explicăm apoi prin decizii raționale. De ex, achiziția unei mașini premium împlinește o dorință, un statut și mai puțin o nevoie. Dar știm să ne explicăm foarte bine de ce cumpărăm o mașină scumpă; percepția de sine la volanul unei mașini premium se explică apoi prin faptul că are tehnologie nouă, pentru că oferă confort, că este mai ecologică etc.

Și dacă emoțiile sunt cele care ajută în prezentări, postări, articole, hai să vedem pe ce butoane poți apăsa ca să stârnești curiozitatea, să atragi atenția, să construiești încrederea, să consolidezi relația.

Emoții în Business Storytelling

Pofta și Dorința

Pentru a stârni pofta, o poveste se poate concentra pe experiența senzorială și plăcerea oferită de produse sau servicii. Un restaurant poate crea o poveste detaliată despre cum bucătarii lor talentați combină ingrediente exotice pentru a crea un festin culinar, accentuând aromele și gusturile unice pentru a trezi pofta cititorilor. Un exemplu perfect este cel pe care s-a bazat Pescobar – Taverna Racilor prin clipurile cu mâncare ce s-au viralizat foarte ușor pe Tik Tok și nu numai.

Emoția dorinței poate fi folosită pentru a stimula nevoia de a obține sau de a experimenta ceva. Pentru conținut de dezvoltare personală, de exemplu, poți miza pe dorința publicului de a schimba ceva în viață, de a-și descoperi pasiunile și de a atinge succesul personal. Programul de dezvoltare personală devine mijlocul prin care această dorință poate fi realizată.

Umorul și Bucuria

Umorul este bun și contagios. Dacă ne uităm la postările care devin virale, probabil că majoritatea au la bază

umorul.

Nu orice poveste și conținut de business poate provoca această emoție dar când e posibil, acționează excelent. O companie de livrări, de exemplu, ar putea crea o poveste amuzantă despre aventurile unui curier în timpul livrărilor sale, adăugând elemente comice și faze haioase pentru a stârni zâmbetele clienților și a câștiga simpatie.

Mai ușor de inclus în orice fel de conținut este Bucuria. Sunt branduri care au Core value Joy (Joy is BMW).

Povestirile care transmit bucurie pot crea o atmosferă plină de optimism și entuziasm. Un magazin online de jucării poate crea povești despre cum jucăriile lor aduc Bucurie fără margini copiilor.

Curiozitatea

Este ingredientul de bază, este emoția primordială în orice conținut de orice fel. Până la a atrage pe cineva să ne urmărească e nevoie să-i trezim curiozitatea (Uite și aici un articol mai vast pentru acest lucru)

Pentru a stârni curiozitatea, o poveste de business poate utiliza elemente de mister și provocare intelectuală. De exemplu, o companie de tehnologie poate crea o poveste în care se întreabă ce ar fi fost dacă nu ar fi existat inovația lor și cum schimbările lor au influențat lumea. Această abordare poate antrena cititorii să caute mai multe informații și să se angajeze mai profund cu brandul.

Autoritatea

Pentru a stârni sentimentul de autoritate într-o poveste de business sau branding, este important să prezinți informații și experiențe care demonstrează expertiza și încrederea în domeniul tău. De exemplu, o companie de consultanță financiară poate povesti nu anumit număr de clienți să-și multiplice investițiile de-a lungul anilor prin strategii bine fundamentate și cum această expertiză a condus la creșterea autorității lor în domeniu.

Alerta

Această idee se bazează pe atragerea atenției asupra unei potențiale probleme care se poate rezolva prin ceea ce oferi: problema – soluție. Alerta mai poate fi obținută prin descrierea situațiilor de criză și modul în care compania a reacționat rapid și eficient pentru a rezolva problemele.

Succesul și Speranța

Evidențiind reușitele și realizările companiei accesezi ideea de succes. De exemplu, un coach poate arăta succesele oamenilor și companiilor pe care le-a consiliat. Ca idee de bază aici, funcționează foarte bine dovada socială, afișarea testimonialelor, numărului de clienți, experiența, vechimea în afaceri.

Aceste povești de succes pot inspira cititorii și pot sublinia valoarea brandului. Oamenii vor să se asocieze cu oameni sau firme de succes.

Alături de Succes am pus Speranța, pentru că văzând succesul obținut de o persoană sau prin soluțiile oferite de compania care face povestea, trezești Speranța cititorului sau urmăritorilor de a deveni sau de a obține un succes similar prin soluțiile și pașii descriși în poveste.

Inspiră speranța prin povestiri despre rezultate pozitive, reușite sau soluții la probleme dificile. O companie care produce energie regenerabilă poate împărtăși povestea dezvoltării sale și cum aceasta contribuie la un viitor mai sustenabil sau la succesul și rentabilitatea investitorilor săi; un exemplu bun este ceea ce face Călin Doncă prin exemplul personal și promovarea companiei sale Solarex.

Recunoștința: Aprecierile și recunoștința pot fi transmise prin povestiri care evidențiază contribuțiile sau sacrificiile altora. De exemplu, o știre în care o echipă de pompieri salvează o familie dintr-o casă în flăcări va stârni un val de recunoștință și apreciere.

Empatia: Empatia este capacitatea de a înțelege și de a simți emoțiile altor persoane. Prin povestiri empate, poți crea o conexiune profundă cu publicul tău. De exemplu, o organizație non-profit poate povesti despre cum a îmbunătățit viața unor copii defavorizați sau despre cum a construit un spital din propriile experiențe reale ale beneficiarilor săi obținând astfel empatie și susținere din partea donatorilor.

Acestea sunt emoții pozitive pe care îți dorești să le provoci ca și creator de conținut prin ceea ce livrezi.

Deci nu mergem pe teamă, tristețe, furie, frustrare care sunt mai degrabă în registrul știrilor de la ora 5.

Însă spuneam că am putea adăuga totuși ceva și anume: Nedreptatea.

În anumite situații și condiții poți folosi Nedreptatea socială ca un catalizator. Atragerea unei comunități, obținerea empatiei în relație cu un subiect de interes comun pot fi susținute când o nedreptate socială are loc față de membrii comunității.

Exemple: despădurirea și tăierile ilegale sunt o nedreptate socială ce atrage riscul de inundații, sentimentul de lipsă, emoția pierderii.

Acum înțelegi de ce ai văzut atât de multe acțiuni CSR și răspunsul public cu multă emoție pozitivă pentru acțiunile de plantare derulate de companii private. Atât timp cât este corectă și etică, folosirea „dușmanului comun” ce rezultă dintr-o nedreptate poate aduce vizibilitate, sprijin, cooptarea și înrolarea celor care cred și susțin cauza ta.

Un alt exemplu pe care îl prospectez pentru că mă deranjează personal și vreau să aduc mai multă conștientizare, așa cum am făcut și cu acțiunile repetate de plantare împreună cu echipa noastră, se referă la „Mucul din mașină”. Câte mucuri de țigară crezi că ajung pe șosea în fiecare zi în România în loc să fie aruncate în scrumieră din mașină?

Probabil câteva milioane.

Unul dintre cele mai proaste obiceiuri pe care le au fumătorii șoferi din România cred că este acesta, de a-și arunca mucul de țigară pe geam. Nu mai spunem și de alte mizerii, să ne rezumăm măcar la asta. Am mai văzut câteva inițiative în acest sens și nu este prea mult să adăugăm ceva conținut pe această temă.

Tu ce părere ai? Cum ar putea fi derulată o astfel de acțiune socială?

Comunicarea nu vinde, te apropie de client, stabilește compatibilitatea, construiește relații.

Să facem o distincție în acest moment.

Comunicarea și conținutul nu sunt același lucru cu textele din campaniile de vânzări.

Adică ceea ce scriem într-un anunț/pagină/scrisoare de vânzare nu trebuie confundat cu strategia de comunicare a unei companii.

Prin comunicare clarificăm mesajele către publicul țintă, stârnim curiozitatea, atragem atenția, construim relații, clarificăm plusvaloarea oferită, realizăm diferențiere, notorietate, branding.

Este adevărat că apoi vânzările folosesc poveștile și mesajele pentru a converti încrederea în valoarea oferită și primită prin tranzacțiile comerciale.

Deci este o strânsă legătură între strategia de comunicare și strategia de vânzări dar nu sunt același lucru.

Checklist pentru Business Storytelling – METODA în 10 PAȘI

Mie îmi plac pașii, etapele, secvențele, selfcheck-urile, check list-urile. Mă ajută să clarific ce am de făcut, îmi țin ideile la un loc, mă ghidează și mă conduc să finalizez ceea ce încep, să pot aplica din nou când mintea mea vrea să reinventeze roata și să nu uit de unde încep și unde vreau să ajung.

Așa că, iată o listă de 10 etape în storytelling. Hai mai degrabă să spunem că sunt 10 pași de urmat atunci când ai ceva de spus către un public și vrei să faci asta în scris.

Dacă i-aș fi știut și eu în urmă cu câțiva ani, multe din articolele de pe aici ar fi fost structurate și ar fi arătat altfel; mă bucur că am ocazia să învăț și uitându-mă în urmă să zic că am evoluat și am mai învățat ceva.

Înainte de a vedea lista, poți porni de la ceva mai simplu, în 5 etape: Idee, Documentare, Structură, Scriere, Rescriere.

1. Obiectiv clar: Documentare și definirea clară ce se dorește a se transmite prin povestea realizată. Vrei să convingă, să informeze sau să inspire? Aici e bine să te pui în pupucii cititorului – ce vrei să vadă, să simtă, să rețină?

2. Publicul țintă: Înțelege cine este publicul tău și ce emoții sau valori îi motivează. Adaptează povestea pentru a se potrivi cu interesele și nevoile lor. Cunoașterea publicului-țintă îți permite să adaptezi tonul, stilul și conținutul povestirii pentru a se potrivi intereselor și dorințelor lor.

3. Canalul de distribuție: În funcție de mediul și canalul pe care vei distribui conținutul, se pot adapta tonul, abordarea, formatul (mai ales dacă vorbim despre conținut video).

4. Emoția: Care sunt cele mai potrivite emoții sau asocieri de emoții pe care dorești să le obții în acțiunea narativă, care se potrivesc publicului și canalului de distribuție. Am detaliat mai sus.

5. Perspectiva: Era limbajului corporatist și a comunicatelor de presă a apus. Umanizarea prezentării și a comunicatorului se poate realiza atunci când vorbim ca un om și nu ca o companie.

6. Structura:

• Limbaj descriptiv: Folosește un limbaj vivid și descriptiv pentru a permite cititorului să-și imagineze povestea.

• Elemente narative: Construiește povestea cu o introducere atrăgătoare, un conflict interesant și o rezolvare convingătoare.

• Autenticitate: Fii sincer și autentic în relatarea ta. Poveștile autentice au un impact mai puternic.

• Conexiune emoțională: Gândește-te la emoțiile pe care vrei să le stârnești în cititor și folosește elemente narative pentru a le evoca.

7. Scrierea și stilul: Alege cu grijă limbajul și stilul de scriere. Acestea ar trebui să se potrivească atât obiectivelor tale, cât și publicului-țintă. Poți utiliza metafore, simboluri sau limbaj figurat pentru a adăuga profunzime și impact.

8. Rescrierea: Acest punct este special pentru mine: După ce ai scris și te-ai chinuit, ghice ce: trebuie să o rescrii. Ideal este să faci asta după ce lași o pauză ca să te distanțezi puțin de subiect și să fii mai obiectiv. Revizuiește și editează cu atenție. Asigură-te că fluxul este coerent, că nu există erori gramaticale sau stilistice și că obiectivele tale sunt atinse.

9. Distribuția: După finalizare, publicarea în funcție de canalul sau platforma pe care o ai la dispoziție. De preferat pe baza unui conținut creat să faci declinări adaptate canalului de distribuție și să publici peste tot. Exemplu: un articol de blog poate fi suport pentru scriptul unei prezentări video care poate fi postată pe YouTube și Meta. În paralel, sinteze în format portrait pot fi postate în stories, TikTok, Shorts pe YouTube.

10. Măsurarea Reacțiilor: După publicare, monitorizează reacțiile cititorilor sau publicului. Înțelege cum au reacționat și dacă obiectivele tale au fost atinse, ce poți îmbunătăți pe parcurs, reeditează din mers. Ce poți face mai bine data viitoare. Lasă growth hackerul să-și facă treaba.

Cum ți se pare? Simplu și complicat în același timp?

Să fii #MereuÎnMișcare

Te salut!

Ștefan

Sunt multe cărți și materiale despre persuasiune care ne explică modele științifice detaliate pentru a ne arăta cum funcționează persuasiunea și care sunt procesele prin care să miști masele, să determine anumite procese de gândire.

Omul obișnuit, ca mine și ca tine, nu are timpul necesar pentru a elabora și aplica modelele științifice. Avem nevoie de un set de tehnici, de exemple și un ghid de utilizare.

Am realizat acest ebook și cu îngăduința ta, apelez totuși la răbdarea de a parcurge în fiecare capitol câteva idei esențiale prin care înțelegem de ce exemplele uneori banale au putere.

Lucrările din domeniu sunt importante și poți găsi aici o esență în 30 de pagini cu peste 60 de exemple și practici de la care să mergi mai departe, dacă te fascinează psihologia persuasiunii.