Legea Autoritatii – Influentare in marketing


Tot ce faci in marketing este sa influentezi, sa obtii atentie, sa castigi incredere, simpatie, actiune, conectare, acord, sa faci schimb, sa aduci valoare si sa obtii valoare.

Principiile persuasiunii sunt de fapt traducerea unor tipare automate de gandire, sunt scurtaturi care preiau pilotul automat al gandirii constiente si fac in majoritatea cazurilor sa credem si sa actionam conform unor reprezentari interioare care le-am sau ni s-au cultivat prin educatie, conventii sociale, convietuirea normala in societate.

Legile influentarii sunt ca niste legi pe care creierul le respecta in majoritatea situatiilor. Ele sunt Legea Autorității, Legea Dovezii Sociale, Legea Rarității, Legea Reciprocității, Legea Angajamentului si Legea Simpatiei.

Hai sa spargem cateva tipare de gandire automata si sa vedem de ce se intampla, cum putem sa le aplicam cu integritate in comunicare si ce putem face cand noi suntem tinta unor actiuni ce au la baza legea autoritatii.

 

Legea Autoritatii

Autoritatea se refera la tendinaa oamenilor de a fi convinsi de persoanele pe care le percep ca avand cunoştinţe şi credibilitate în ceea ce priveşte un anumit subiect.

Vei vedea cat de important este acest aspect in vanzari si marketing dar si in privinta manipularilor politice la care suntem expusi; pe cea din urma nu o vom aborda, dar vei face usor analogii in functie  de context.

Cel mai cunoscut exemplu al principiului autoritătii este „experimentul Milgram”, conceput de Stanley Milgram ca reactie la procesul nazistului Adolf Eichmann pentru a vedea cât de departe pot merge oamenii ca să respecte niste ordine.

Cercetatorul a fost socat să descopere că oamenii sunt dispuşi să electrocuteze alta persoană atunci când sunt instruiţi să facă acest lucru, chiar şi în cazul în care acţiunea le provoacă un stres uriaş, iar victima este în mod evident afectată.

La finalul articolului vei avea acces la un link pentru a urmari un clip pe tema acestui experiment.

Oamenii respecta autoritatea şi doresc să urmeze expertii dintr-un domeniu. Din acest motiv, persoanele care au o functie importanta, haine impresionante si care conduc un automobil scump sunt percepute de alţii ca fiind credibile.

De multe ori, masina mai mare are prioritate – neplacut dar adevarat.

In reclame la pasta de dinti ne vorbesc ‘’doctori’’ chipesi in halate albe.Aici e vorba despre o simpla aparenta a autoritatii. O autoritate simulata.

Cu toate acestea, chiar si in cazul simularii creste probabilitatea ca altii sa se conformeze solicitarilor unei persoane (motiv pentru care companiile de securitate apelează de multe ori la uniforme care se aseamana cu cele ale poliţiei).

Robert Cialdini ofera un exemplu simplu din domeniul imobiliar, în care folosirea principiului autoritatii a dus la creşterea cu 15% a numărului de contracte semnate: atunci când un client suna şi cerea sa vorbeasca cu un agent, receptionista spunea „sigur, permiteti-mi sa va fac legatura cu Sandra, care are peste 15 ani de experienta”.

Sigur, acesta este un mic detaliu care poate face o diferenta majora in privinta castigarii increderii pe fast mode.

Informatiile oferite de o autoritate recunoscuta ne pot oferi o scurtatura utila atunci cand dorim sa stabilim cum sa acţionam intr-un context anume. Înca din primii ani de viata, respectarea indicaţiilor oferite de autorităti (fie că este vorba de părinti sau profesori) s-a dovedit utila, partial datorita faptului că aceste persoane stiau mai multe decât noi, partial datorita faptului că ele controlau recompensele si pedepsele. Acelasi lucru se aplica şi la varsta maturitătii, cand autoritătile devin angajatorii, judecatorii şi liderii guvernamentali. Deoarece persoanele aflate în aceste pozitii au acces la mai multa informatie si la putere, a da curs dorintelor autoritătilor corect constituite este un pas logic. De aceea, de multe ori facem acest lucru chiar şi când decizia nu este una logică.

Paradoxul „principiului autoritatii” este unul ce afecteaza majoritatea instrumentelor persuasiunii.

Odata ce ne dam seama ca obedienta fată de autoritate aduce de cele mai multe ori recompense, este uşor ca supunerea sa devina un automatism. „Pentru că nu suntem nevoiti să gandim, nu o mai facem”, explica profesorul Robert Cialdini.

Cum ne putem proteja de efectele negative ale acestui principiu al influentei?

Profesorul Cialdini recomanda sa eliminam elementul surprizei, căci de regulă nu percepem corect impactul profund al autoritătii asupra acţiunilor noastre. De aceea, primul pas consta într-o constientizare sporita a puterii autoritatii. Dacă vom combina aceasta constientizare cu recunoasterea faptului că simbolurile autoritaţii pot fi uşor falsificate, vom fi mai precauti atunci când oamenii vor încerca să ne convinga apeland la influenta autoritatii. Practic, poti sparge tiparul gandirii automate prin construirea apararii prin intrebari:

  • este această autoritate cu adevarat un expert?”
  • cat de sincer ma astept sa fie expertul în aceasta situatie?

Aceste întrebari ne vor permite să evitam respectarea automata a recomandarii autoritatii, trecand mai intai prin filtrul ratiunii propunerea acesteia.

 

CUM POTI APLICA ACEST PRINCIPIU IN ACTIVITATEA DE VANZARI SI MARKETING PENTRU A INFLUENTA CU INTEGRITATE DECIZIA CLIENTILOR?

 

  • Implicarea in discutie a unei autoritati, obtinerea unei oferte de exceptie de la Directorul de Vanzari.
  • Lideri de opinie, care conduc un model similar.
  • Prezenta autoritara dar nu in sensul de dictatoriala ci afirmarea unei autoritati prin puterea exemplului, prin demonstrarea experientei, abilitatilor, cunostintelor in domeniu. Un client care descopera ca discuta cu unul din cei mai buni consilieri din domeniu iti va acorda o autoritate pe care o va respecta.
  • Prezenta articolelor de presa comparative pentru a demonstra calitatile unui produs prin descrierea facuta de o terta parte (o revista, un reporter).
  • Practic, pentru a putea folosi foarte bine acest principiu, te poti pozitiona in piata, in fata clientilor si in comparatie cu competitia prin folosirea unor mesaje care vorbesc despre tine: asocierile de imagine aduc autoritate atat cele autentice cat si cele regizate; vezi exemplul reclamelor cu doctori care recomanda (actori imbracati in halate albe).
  • Obtinerea unor titluri si utilizarea lor in comunicare:
  • vechimea firmei (De 30 de ani…) spune multe despre expertiza si depasirea obstacolelor dar mai ales despre predictibilitate si incredere.
  • Numarul 1 in piata ta, pentru un anumit lucru: calitate servicii, volume de vanzari;
  • Produsul Anului – titlu acordat in cadrul targului expozitional de la …

 Acestea sunt doar cateva exemple si sigur poti extinde in functie de tipul activitatii tale. 

Astfel de mesaje vin din afara ta si a companiei tale in perceptia publicului.

Este mult mai credibil sa arati un articol dintr-o revista care scrie despre tine decat sa te ‚lauzi’ tu.  

Intr-un astfel de exemplu, articolul din revista devine caracteristica declansatoare in proiectia legii autoritatii.

 

Nu uita niciodata legat de persuasiune. Influentarea este de cele mai multe ori subtila si ajuta publicul sa se convinga singur in luarea unei decizii. Pot fi lucruri care de multe ori in compania ta sunt firesti si normale dar nu sunt comunicate in piata pentru ca par prea simple pentru a functiona sau rezultatul nu este cuantificabil. Care este conversia? Daca lucrezi in vanzari & marketing, te lupti permanent cu acest indicator – rate conversion.

In Marile Detalii, tot a lui Cialdini poti gasi exemple de actiuni si proiecte care prin simple modificari de sintaxa sau de context, produc rezultate semnificativ mai bune.

Legea Autoritatii ca si celelalte 5 legi (ADRRAS) functioneaza foarte bine si iti pot sprijini construirea campaniilor de orice tip: branding, subscriere, vanzare, loializare, cucerire, dezvoltare comunitate interesata de ceea ce oferi.

 Un simplu cuvant, o sintaxa, o culoare a unui buton in online iti pot dubla sau tripla numarul de clienti angajati in actiunea pe care doresti sa o obtii, pot creste exponential nivelul de incredere de care ai nevoie in calatoria clientului pentru a actiona in momentul in care el se va simti confortabil sa o faca (cand va avea dorinta, nevoie, timp, bani).

 

Mai jos este link-ul catre detalierea experimentului Milgram.

PS: Ai observat probabil de exemplu ca toti speakerii si expertii in persuasiune duc o lupta acerba in a-si construi si mentine autoritatea in domeniu. Este fundatia pe care ei construiesc orice actiune.

 

Iti doresc

Autoritate cu Integritate!

Stefan

 

PPS: Aici gasesti link-uri catre celelalte legi (unele sunt inca in lucru).

Legea Autorității

Legea Dovezii Sociale

Legea Rarității

Legea Reciprocității

Legea Angajamentului

Legea Simpatiei