De ce lucrurile nu mai functioneaza (la fel).


Nu mai cred. (Despre reclame).

Probabil nu am crezut niciodata dar de multe ori daca am vazut o reclama televizata (pe cand TV-ul mai avea ceva de spus) sau auzeam la radio, ma minteam frumos ca ar trebui sa fie in regula; daca se promoveaza inseamna ca sunt in siguranta sa incerc.

Daca lucrezi in markerting ori vanzari sau esti antreprenor si iti promovezi produsul ai observat ca nicio campanie de marketing nu poate fi repetata de la un an la altul cu aceleasi rezultate, ca evolutia asteptarilor clientilor naste provocari din ce in ce mai mari in adaptarea permanent necesara si felul in care lansam campanii in urma cu numai 3 ani s-a schimbat extrem de mult.

Tehnicile de vanzari devin metode de persuasiune iar comunicarile de marketing contin mesaje de influentare imbracate in povesti. Aceasta este transformarea care odata inteleasa te poate mentine in trend prin actiuni concrete.

In acest serial de 3 articole imi propun sa ating urmatoarele subiecte care denumesc si episoadele.

  1. De ce lucrurile nu mai functioneaza (la fel).
  2. Care este evolutia marketingului (pe scurt).
  3. Cum iti poti construi strategia (in era culturala a Marketingului 3.0). 

Ce iti doresti ca si advertiser, indiferent in ce postura te afli?

De ce lucrurile nu mai functioneaza (la fel).

 

Sa atragi atentia, sa castigi increderea si sa obtii o actiune (un click, un share, un apel, o cerere, o vanzare).

Atragerea atentiei a fost intotdeauna un scop de marketing dar niciodata nu a fost atat de dificila si complicata pe cat a devenit in ultimii ani.

Parcursul ar putea fi definit in cateva etape:

Atragi atentia: ceva nou, ceva diferit, ceva ce trezeste emotii.

Castigarea increderii. In aceasta etapa castiga cei care regizeaza cel mai bine Descoperirea.  clientul te observa DAR el are posibilitatea si mai ales nevoia sa te descopere singur, sa se convinga singur ca face o alegere buna si nu orice alegere. Exact: cea mai buna alegere. Descoperirea pe cont propriu are sanse inzecit mai mari decat daca incerci tu sa-l convingi. De fapt trebuie sa pui la dispozitie consumatorului mijloace sa se convinga singur. Aici intervin mijloacele de persuadare precum autoritate, dovada sociala, simpatie, motivatie sociala pe care le tratam in alta sectiune. In sectiunea Persuasiune poti regasi informatii de baza dar nu numai si poti decide tu pentru tine daca este un domeniu pe care merita sa-l aprofundezi. Daca activezi in marketing, vanzari, management, sau  front office de orice natura, psihologia persuasiunii este o tema eliminatorie. Este diferenta care face diferenta in actiunile tale.

Actiunea: experienta pe care o primeste, cat de usor este sa faca primul pas, validarea increderii si deciziei.

Sa revenim la intrebare. Lucrurile nu mai functioneaza la fel pentru ca nu mai putem capta atentia in acelasi fel. Gandeste-te numai in ultimii ani cum au evoluat canalele de comunicare: avem zeci de posturi TV, avem smart TV-uri pe care urmarim filme, documentare online, avem zeci de posturi de radio, avem pe telefon facebook, instagram, youtube, google, messenger, watsapp si toate sunt mult mai multe in 2017 decat erau in 2012 de exemplu.

Eu personal am descoperit un lucru maret: in calitate de consumator nu pot asculta 3 posturi de radio in acelasi timp si nici la 5 posturi TV nu pot privi simultan. De fapt lucrurile au mers in directia in care timpul alocat acestor canale (TV si Radio) este in scadere dramatica de la un an la altul. Din aceasta cauza continutul TV s-a deteriorat vizibil: nu mai pot capta atentia decat cu breaking news si tot felul de emisiuni subversive care ne-au minimizat valorile.

Abundenta de informatii care vine peste noi ne-a fragmentat atat de mult atentia incat suntem in pragul unui fenomen ADHD in masa.

Este foarte usor sa promovezi orice si cu bugete rezonabile. In online de exemplu, pe facebook poti avea o reclama sponsorizata in maxim 60 de minute si cu 200 RON sa ai expunere pentru mii de oameni, cu targetare detaliata pe categorii demografice, comportamente, domenii s.a.

Tocmai pentru ca este atat de usor sa expui un mesaj, produs, serviciu exista o invazie teribila de informatii carora le facem fata zi de zi si pe care le filtram in fractiuni de secunda prin procese si tipare de gandire semiconstiente. Pentru ca oricine isi poate promova foarte usor ceea ce are de vandut, de aceea multi o si fac. Si pentru ca multi o fac, atentia este diluata, distribuita in prea multe directii iar captarea ei este adevarata provocare.

Si cum mai captam atentia? Ce mai functioneaza?

La nivel macro, paradigma reclamei televizate este in profunda schimbare. Nu ne mai uitam la TV cum ne uitam inainte: nu mai alocam nici timp dar nici incredere precum o faceam cu cativa ani in urma.

Un exemplu foarte bun pe care il poti constientiza aici este cel al lui Moise Guran care a renuntat la emisiunea Biziday (cea mai buna emisiune economica la acel moment) pentru a se concentra pe portalul online de stiri cu acelasi nume.

Timpul este din ce in ce mai limitat pentru ca raspundem tot mai multor stimuli pe calea carora ne parvin si task-urile din timpul zilei. Acum 3 ani discutam cu clientii pe mail si la telefon. Acum facem vanzari si pe watsapp, dam share la continut pe facebook sau urmarim noutati in youtube.

In etapa marketing 1.0 (vezi mai jos etapele) era suficient sa faci reclama la TV si tot poporul cumpara, pe pilot automat. Acum poti face in continuare reclama la TV dar pe care post? Sau pe care posturi? Segmentarea este din ce in ce mai ingusta iar target-ul pe care crezi ca il ai pe un post sau altul, sta cu ochii pe telefon in timp ce peoplemeter-ele inregistreaza ratingul de la un post sau altul.

Internetul si aplicatiile, notificarile, mesajele, like-urile, noutatile, accesul la stiri instant cu push pe ecranul telefonului schimba jocul si acapareaza din ce in ce mai mult din timpul petrecut in fata unui ecran.

Cand un articol este prea lung, il amanam. Cand un clip are mai mult de 2 minute, nu merita sa il vedem pana la capat. Cand cursorul continutului pe care il parcurgem se misca prea incet in dreapta inseamna ca putem citi si maine si il share-uim cu cineva ca sa nu il uitam.

Acesta este mediul in care trebuie sa captam atentia, sa producem conversii, sa ajutam la descoperirea mesajului, sa obtinem actiune.

Aceasta este realitatea momentului si am o vaga banuiala ca inca nu am vazut nimic.

In acest serial de 3 articole imi propun sa ating urmatoarele subiecte care denumesc si episoadele.

  1. De ce lucrurile nu mai functioneaza (la fel).
  2. Care este evolutia marketingului (pe scurt).
  3. Cum iti poti construi strategia (in era culturala a Marketingului 3.0).